整合溝通

　　在建立和保持品牌資產的過程中，一個實際問題便是如何進行有效的溝通，並能在不同的媒體上保持長期的一致性。一直以來，汽車行業的特色都是面目雷同、以產品為核心的"底特律廣告"，將價格吸引力作為誘餌，背離企業戰略的經銷商廣告以及多種溝通組織的介入。而這一舉措的結果，往往是獲得的信息無效或者不一致。

　　土星採取了一種非常與衆不同的方式。土星選擇了一家西海岸廣告代理商──哈爾-賴利（Hal Riney）公司作為"溝通伙伴"。為保證信息能夠在不同媒體上保持長期一致性，土星要求賴利參加土星所有的溝通活動，包括制作宣傳手冊、零售商廣告和零售展示廳設計。賴利公司對策劃這類大規模的宣傳活動有相當豐富的經驗：它曾經為某葡萄酒冷卻機代言者弗蘭克和艾德設計真人版廣告形象、為金殿賭場飯店設計品牌標志、為施特羅啤酒公司（Stroh Brewery）做包裝設計、為阿拉摩租車（Alamo Ren-A-Car）公司制作了一部7分鐘的娛樂電影，以供顧客在派對等待時觀看。

　　在此之前，賴利制作了一部26分鐘長、名為《斯普林希爾的春天》的紀錄片，講述由土星團隊成員介紹自己加入土星公司時的興奮心情和巨大挑戰。這部紀錄片體現了員工對土星的情感和感受。這部紀錄片面向員工、供貨商、新聞媒體，並最終作為商業廣告片向公衆放映。

　　賴利公司的工作是展示土星公司為全面溝通所做的努力，此舉正是為了保證零售商的工作與公司戰略保持一致。土星的系列廣告則由大幅的汽車照片、足夠的空白以及诙諧的廣告語組成，與土星汽車和品牌形象保持完全一致。其中一則廣告中有一個問句："天啊！如果我們都變會汽車，這世界將會是什麼樣？"賴利公司要避免零售商將二手車價格或展示廳位置示意圖放在廣告頁空白處。

　　曾經有段時期，品牌意識和顧客興趣降到谷底，這時，一批零售商決定向客戶提供免費贈品，以此來提高店內的客流量。賴利公司認為，這種促銷活動將會影響土星公司在品牌資產上的巨額投資所帶來的收益，特別是那些還不熟悉土星理念的顧客。在零售商的堅持下，賴利設計了一項能夠增加品牌資產價值的促銷活動，獲獎者可以參觀斯普林希爾的工廠，並且可以親自參與汽車的制造過程。這個促銷活動的關註點是斯普林希爾鎮與它那些盡心盡責的員工，而不僅僅是通過吸引顧客走進展示廳。

　　創造品牌資產

　　表2-1概括了土星品牌資產的創造過程。該表顯示了品牌資產的5個維度（第1章的4個概念加上零售系統），同時顯示了每個維度的主要驅動因素。需要註意的是，驅動因素大約涉及18個不同的決策和計劃，但表中所列的這些因素並非全部。

　　土星獲得的成果並不是由某個主要的驅動因素帶來的。很明顯，是各種因素的組合與協同創造了土星的品牌資產。但是，起至關重要作用的只有4個戰略因素：設計並制造高品質汽車的能力，以客戶關係為基础的品牌形象，將廣告重點放在公司、員工及顧客身上的決策（而非汽車產品本身），以及零售體驗（建立在土星文化和市場範圍概念基础之上）。在汽車品牌管理中，後3個因素發揮了非同尋常的作用。

本文摘自《創建強勢品牌》

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　　 在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基础，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中，經理人會發現品牌是—項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。