建立品牌：困難、可行性和必要性

　　品牌的建立的確很困難。但很多成功的先行者已經證明品牌建設是可行的。第2章講述有關土星(Saturn)的故事就說明了這一點，這家企業在美國汽車市場這個競爭最為激烈的市場上成功建立了品牌。這個市場上生產能力過剩、競爭者繁多、市場分割、對價格的關註也愈演愈烈。這個故事表明：建立、保持和管理作為品牌資產基础的四種資產──品牌意識、感知質量、品牌忠誠度和品牌聯想是可行的。

　　品牌建設成功的關鍵是要理解如何發展品牌形象，指導品牌代表什麼，以及如何有效地演繹這種形象。土星故事後面的5個章節就讨論了品牌形象及其長期管理問題。然後本書轉向品牌系統的視角，考慮如何管理一系列品牌，使它們相得益彰，不至於產生混戰。

　　另一個品牌建設成功的關鍵是管理內部的力量和壓力。這就需要認清企業對真正創新的偏見，以及對多元化、短期績效、品牌形象與執行頻繁改變的偏好，然後通過開發概念模型和評價系統來支援品牌建設的文化和政策，以此抵禦上述的壓力。第10章將會探讨評價系統，第11章直接讨論如何調整組織結構，以解決建設和維持品牌要面對的問題和壓力。

　　思考題

　　1.你的品牌的再認度和回憶度是多少?它是在向墓地移動還是正在遠離墓地?如何才能提高品牌意識?其他品牌正在做什麼?

　　2.評估你的品牌及主要競爭品牌的感知質量。你是否對實際的質量水平表示滿意?哪些是重要的質量線索?如何保證更好地將質量信息傳遞出去?

　　3.你的公司每個細分市場的顧客忠誠度水平如何?如何提高忠誠度?競爭者為提高忠誠度做了什麼?

　　4.顧客對主要競爭者是如何感知的?每個競爭對手試圖創建什麼樣的聯想?你的品牌理想品牌形象是什麼?品牌和溝通活動與這一形象是否一致?

　　5.是否存在阻礙品牌建設的內部壓力，即反對真正創新，強調短期績效、多元化和頻繁改變品牌形象/執行的壓力?對每種壓力做出評估。哪些組織工具能夠對抗這些壓力?品牌環境是否惡劣?如何在這樣的環境中開展品牌建設?

本文摘自《創建強勢品牌》

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　　 在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基础，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中，經理人會發現品牌是—項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。