利潤來自何處

　　1921年，美國經濟學家教授奈特寫了一本書，書名為《風險、不確定性和利潤》。他在這本書中提出了一個很重要的觀點：利潤來自不確定性。這個觀點指出，如果市場是確定的，你能從消費者那里獲得的所有收入，都將化為社會的機會成本。此時，你的產品價格等於成本之和，沒有利潤可言。這聽起來有點抽象，下面舉例來說明。

　　設想有一塊土地，每個人都知道，這塊土地無論蓋商場，或者建住宅，刨除原材料、人工成本之後，創造的銷售收入是1個億。如果你想使用這塊地，必須出價多少？答案是1個億。因為如果你出價9000萬，有人馬上願意付9100萬，第三個人願意付9200萬……如此競爭出價，最後這塊地的價格肯定是1個億。它創造的收入也是1個億，所以實際上沒有利潤。但在現實中，人們的判斷往往不一樣。如果多數人認為這塊地創造的收入是1個億，但某個人可能比別人看得遠，更有判斷力，覺得這個土地可能創造2個億的收入，他就會出更高的價，買下這塊地。最後如果他判斷準確，開發的專案賣了2個億，多出的這幾千萬就是他的利潤。這就是“利潤來自不確定性”的含義，即人們對未來的判斷不一樣才有利潤。判斷是對未來的猜測，本身也是不確定的，可能是對的，也可能是錯的。但總有一些人，眼光比別人高明，決策能力、管理能力也更強，所以更容易取得成功。這就是企業家。

　　有商業經驗的人都知道，所有人都認為賺錢的事，最後一定不賺錢；多數人看不明白、少數人看明白的事，那才是賺錢的。要賺錢，就得承擔風險，承擔不確定性的後果。這跟我上面講的不矛盾。如果沒有不確定性，所有收入都會轉化為成本，最後沒有利潤。由於有不確定性，所以成本和收入之間就發生了差異，可能盈利，也可能虧損。但是平均而言，有一些人判斷能力要高於常人，所以他們還是有利可圖。

　　因為有不確定性，投資就得承擔風險，這個利潤也是對風險的一種補償。大多數人都害怕風險，否則保險公司就沒必要存在了。但即使每個人不害怕風險，因為有不確定性，投資者的報酬也不一樣。一樁生意，十個人幹，投資都是100萬元，但是成功的可能性只有10％，也就是十個人裡面只有一個人成功。那這十個人預期成功的收入達到多少，才願意幹這個事呢？不考慮風險偏好，至少得在1000萬元以上。因為有了1000萬元的預期收入，才能補償100萬元有90％的可能收不回的風險。如果最後十個人無論成敗，都把盈利的1000萬拿來平分，每人又得100萬元，那他們當初就沒有必要拿100萬元去投資了。而如果我們對這種事後的收入差距不承認，就等於否認企業家的價值。

　　利潤的第二個來源是創新，這是美國經濟學家熊彼特提出的觀點。創新在商業上不是指發明，而是指用同樣的資源，你比別人創造出更高的價值；或者，你為了創造同樣的價值，你比別人花費更少的資源。如果你能做到這一點，你就能賺錢。在競爭的市場上，你怎麼能夠比別人更賺錢？答案很簡單：給定一個成本，要賺錢，你的銷售收入要比別人做得高；或者反過來，給定一個銷售收入，你的成本要比別人低。別的企業10個人做的東西，你用8個人做出來，你就賺錢了。這就是創新。

　　一項新技術或商業模式剛出現時，因為不確定性，有人不敢用，而敢用的人就可能從中賺錢。但如果這種技術或商業模式被廣泛接受，利潤就會平均化為機會成本，不會有人賺錢。幾年前，《哈佛商業評論》有篇文章說，IT不是競爭力。他的意思不是說IT不重要，而是說，一旦大家都認識IT的價值，就沒有企業因為使用了IT技術而更有競爭力。就象電一樣，因為大家都用它，它就不再是一種優勢，而變成了你的成本。換句話說，在一個競爭的市場上，任何企業都要致力於創新，因為前面有人牽著你，後面有人追著你，如果缺乏創新，你不可能賺錢，就會被淘汰。

　　利潤的第三個源泉，我認為很重要，就是企業對市場秩序的維護。我們經常講品牌的力量，好多企業都在做品牌。品牌為什麼有價值？因為品牌給你提供了消費者的信任。消費者願意多花錢，買信得過的產品。他不需要讨價還價，節省了交易成本，其中的一部分就歸廠家所有，成為品牌溢價。品牌溢價就來自它對市場秩序的維護。

　　設想一下，如果我們把市場上所有東西的商標都撕掉，這個市場是什麼樣子？除了土豆、大米、蘿蔔等等，這些可以用眼睛直接判斷質量的簡單商品，其他大部分東西我們都不敢買，市場會大大萎縮。對企業來說，如果消費者對你更信任，你就能夠比別人更賺錢。從社會意義來講，沒有這樣的信任，市場秩序沒法維持。像伊利、蒙牛這些企業，給我們帶來的不僅僅是牛奶，還有秩序，使我們可以放心地喝牛奶。所以他們通過品牌獲得巨大的利潤。

　　總結起來，利潤的源泉就在這三個方面：你有沒有能力應對不確定性；你有沒有能力創新；你是不是比別人更值得信任。如果這三個你都做得很好，那麼你就有利潤。

　　接下去的問題是：企業獲得收入之後，為什麼一部分人的收入算成本，而另一部分人的收入叫利潤：或者說，為什麼只有一部分人獲得利潤，而不是讓所有人平分這個利潤？

　　

本文摘自《市場的邏輯》

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　　 中國最富爭議的經濟學家張維迎最新力作，深度解讀中國市場經濟的來路與前途。
　　改革開放導致不平等嗎？市場=價格+企業家？市場如何創造財富？陌生人之間憑什麼分工合作？中國經濟如何步入市場化？腐敗是必然的嗎？金融危機是市場犯的錯還是政府惹的禍？政府在市場中的功能是什麼？中國未來增長潛力有多大？中國世紀真會到來嗎？
　　市場經濟是人類最偉大的創造，是人類進步最好的遊戲規則！ 什麼是市場？市場就是好壞由別人說了算、不由你自己說了算的制度。 市場的基本邏輯是：如果一個人想得到幸福，他（或她）必須首先必須使別人幸福。市場的這一邏輯把個人對財富和幸福的追求轉化為創造社會財富和推動社會進步的動力。
　　本書收錄了作者16篇重量級文章，分為解讀市場經濟、思考改革過程、理解金融危機、把脈未來發展四個篇章，能使讀者更好地理解市場經濟，堅定對中國市場化改革的信心。